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品牌=1+000,中国特色品牌理论
发表时间:2017-03-27 13:29来源:装备制造杂志 字体:[][][] [打印] [关闭]

    晋商品牌课题组

    “品牌=1+000中的“1代表优质产品,“000代表附加值。发达国家的品牌理念,主要是经营“000附加值无形资产,而中国传统品牌理念主要是经营“1有形资产,缺少经营“000附加值的理念。中国缺少世界级品牌不只是理念差异,更主要是缺少一种中国特色品牌理论。

 

    中国人在巴黎“老佛爷”排队购买万余元/件的路易·威登LV女包;一位外国访华团长说中国企业“不具有从0诞生1的能力”。面对中国缺少国际品牌等问题,中国能不能提出一种特色品牌理论,加快品牌建设步伐呢?

    什么是中国“品牌=1+000

    “品牌=1+000是由山西晋商品牌课题组历经20多年,特别是3名成员跟踪“山西品牌中华行”四年研究出的一种中国特色品牌理论成果。

    “品牌=1+000由内核与3个外圈组成。内核是“1+0001代表优质产品,“000代表附加值。外圈1是品牌构成的“四层结构”:“一个烙印、两种工具、三个层面和四根支柱”。外圈2是塑造品牌的“五种流程”:“制造一种精致精美的产品、确定一种准确无误的心智定位、分享一个娓娓动听的故事、塑造一种栩栩形象和点亮一盏闪闪发亮的明灯”。外圈3是“四个重于”:“品牌重于产品、符号重于物品、文化重于物质和无形重于有形”。

    “品牌=1+000现已引发社会强烈反响。

    中国管理科学研究院的一位学者说,“品牌=1+000,是用数字和图形概括出的一种品牌新理念。

    《名牌时报》则在头版头条的报道中指出:“如果把经营有形资产比做经营‘1’,那么经营无形资产就是经营‘000’,目前我国钢铁、煤炭和水泥等产能已经过剩。如果继续在‘1’后面简单地追加‘2’‘3’等,必然加剧产业结构矛盾,相反如果为‘1’的后面塑造‘000’附加值,就会提值增效。这就是著名品牌专家赵加积(晋商品牌课题组组长)在全国率先提出的品牌=1+000的新理念。”

    转型发展急需一座“桥”

    如果把中国调结构转方向发展比喻为过“河发展”,从产品经济向品牌经济转型,那么现在急需一座过河的“桥”。中国现在搭建这座“桥”早已水到渠成。

    一是中国现有的优质产品已完全具备塑造品牌的基础。中国已有250多种世界第一的优质产品,成为世界第一制造、装备制造、贸易进出口等等大国。许多优质产品有1/31/4在海外销售,像华为手机、海尔家电、联想产品、格力空调以及服装鞋帽、小五金等等许多优质产品,不仅在中国占有绝对的市场份额,而且已打入国际市场,同时还跨国收购了一些发达国家的品牌企业等,如海尔家电、华为手机、格力空调、中国高铁等等。山西的刀削面等面食已打入美国市场,一碗卖到10美元,山西运城的苹果等已打入美国等30多个国家等。大量事实说明中国塑造国际性的品牌早已水到渠成。正如TBF国际品牌联盟副主席佛朗西斯·麦奎尔几年前在中国考察时所说:“我在美国买了一个录音机,牌子是其它公司的,背后却印着中国制造。说明中国有能力制造优质产品,缺的恰恰是品牌塑造。”又说:“中国企业在品牌建设方面最大误区是低估了自身的实力。”

    二是品牌红利替代人口红利刻不容缓。我国前30多年经济发展,主要是靠人口和廉价资源获取红利,但现在形势发生逆转,每年劳动力减少300多万人,从2012年以来已减少劳动力约1500万人,今后10多年减少速度会更大。低价劳动力及廉价资源的红利面临严重消失,同时劳动力成本大幅提高,2015年中国每公斤牛奶生产成本4元左右,而美国仅2元左右,中国大豆和玉米每吨种植成本约为美国1倍左右。制造业每小时人工成本也大幅提高,利润空间很小。为此靠人口赚红利的时代正在过去,而靠品牌赚红利时代已经来临。一个芭比娃娃在中国制造仅1美元在美国卖10美元,中国的一瓶老干妈辣酱在美国卖8美元,一碗刀削面卖10美元,一件定制的品牌服装卖几百美元,一个洛川苹果卖4美元……大量事实说明,一件优质产品塑造成国际品牌可多获取20%到几倍的利润,中国已到了为“1”增添“000的刻不容缓时代。

    三是跨越“中等收入国家陷阱”要靠品牌。纵观发展中国家向发达国家转型的历史教训,即从低端产业链向高技术产业链转型发展,有一种“中等国家收入陷阱”。跨过去就进入发达国家,跨不过去就又退回去了。世界上曾有几十个发展中的经济体,发展到转型的关口,跨不过去都退回去了,如阿根廷及巴西等,只有日本韩国和新加坡等通过转型跨入发达国家。研究他们成功的经验有两条,一条是开发专利科技成果并形成产业链。另一条是从低价人口红利转型向品牌要红利,如我国每年在国外购买品牌商品,从LV女包到服装,从马桶盖到电饭锅等,每年花费1万多亿元。如果我们拥有这些品牌商品,就可从人口红利转型品牌红利。

    中国从低技术产业链向高技术产业链转型发展,要靠科技专利,在这方面中国成果显著。而最艰难的正如国务院2016年第44号文件所说“我国品牌发展严重滞后于经济发展”。跨越“中等收入国家陷阱”,如果中国缺少众多中国及世界品牌,恐怕也难以跨越。

    搭建品牌“桥”是一道难题

    如果说科技专利发明有时像捅破一层窗户纸,而塑造成功一个品牌却是百余年的大计。据有关专家对世界100件名牌统计:36%用了百年以上,可乐和奔驰至今已130多年;28%用了80年—100年之间,25%50年—80年之间,11%50年以下。

    正因为此,国外有人把塑造品牌比作破解一道“蒙娜丽莎的微笑”的难题。“蒙娜丽莎的微笑”上上下下都在“微笑”,但找不到原因。人们用这种“微笑”比喻品牌卖高价找不到魅力何在?美国经济学家和医生在贝勒医学院用核磁共振造影仪进行测试,在未告知测试品牌名称时,被测试人员喝了百事可乐反映最好,可口可乐一般,但告诉被测试者喝得是什么品牌时,可口可乐好的反映是百事可乐的约5倍,这个测试说明世界品牌之上有一层魅力,但魅力是什么?世界许多国家消费者说麦当劳和可口可乐是垃圾食品,但仍然在世界上190多个国家畅销,什么原因?

    为此,台湾宏基集团公司提出一道国际难题,叫“微笑曲线”理论,“微笑曲线”的科技设计和品牌营销是世界经济竞争的两个制高点,但如何抢占这两个制高点,特别是抢占品牌制高点更是一道世界难题。

    品牌对人类很有用,但又是一种很不完善的知识和理论,有待人类不断探索研究。

    世界上有许多国家研究品牌的学者、教授及专家,都在试图破解品牌这道难题。如世界营销专家菲利普·科特勒、品牌定位学者艾里斯、杰克特劳特及迈克尔波特等等都发表了许许多多专著研究破解。但有许多问号至今打不开。如日本的东芝松下及诺基亚和三星品牌为何衰退或消失呢?最大的难题是中国为什么是制造大国品牌小国?中国品牌建设的道路究竟该怎么走?

    中国品牌“桥”出现

    习近平主席在河南视案时提出:中国要从制造向创造、从速度向质量、从产品向品牌实现“三个转变”。国务院办公厅发出“关于充分发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见”,文中指出:“我国品牌发展严重滞后于经济发展”。山西晋商品牌课题组运用“基础理论+提炼聚焦+灵感创意”三种方法进行总结研究。

    一是从产品结构优化理论提炼出“1”为优质产品的代表,并创意出“1”是品牌基础的概念。“优质产品是品牌的基础”概念,有别于中国“质量是品牌的核心”概念。品牌需要质量做基础,但质量并非品牌的核心,品牌的核心是文化灵魂。有了灵魂品牌就会有生命,形成人性化。这就阐明塑品牌一定要打好“1”的基础。这就要求我们塑造品牌必须首先优化产品结构。产品结构不合理和缺少优质产品,是中国经济转型发展的两种桎梏。破解这两种桎梏,急需从低技术产业链向高技术高产业链、从优质产品向品牌经济转型发展。课题组曾对太钢产品结构优化做了典型案例研究。过去太钢生产的普钢,后优化产业结构形成世界最大 不锈钢基地,并引进购买和申请许多专利,具备“1”的基础后,加大力度塑造品牌。太钢不锈现已成为中国及世界品牌。

    二是从品牌附加值理论提炼出“000”作为代表,并创意出品牌主要是卖“000”附加值的概念。“品牌=1+000中的“层结构”,核心是创新。“一个烙印”是对产品印记的创新;“两种工具”的运用是品牌与消费者沟通的创新;“三个层面”中的形象功能和“四根支柱”中的差异性功能都是创新,而品牌的附加值需要用文化艺术等等来创意创新传播和塑造,这些要素创新塑造如同“000”增加,因而用“000”表示品牌附加值是中国式品牌理论的一种浓缩和创新。同时也破解了“蒙娜丽莎的微笑”魅力在于“000”文化艺术价值很难评估。课题组跟踪“山西品牌中华行”四年,发现在“行”中,一碗平时4元的凉粉卖到15元,一包平时100多元牛肉卖到140多元,一碗8元刀削面卖到20元,在美国卖到10美元,冠云一份1.41亿元合同两年签不了,但在中华行广州站一下签了。研究结论:“中华行”为品牌塑了“000”附加值。

    三是从品牌是物质与精神融合理论中,提炼出“1+000”中国特色品牌理论框架。发达国家的品牌理论主要是“烧灼”和“烙印”即无形资产经营理论。根据这一理论发达国家对可口可乐、奔驰等品牌价值的评估主要是无形资产价值,因此他们大量卖贴牌经营和输出品牌卖高价,而中国却是卖加工制造或买牌贴牌经营,仅赚取“苦笑曲线”中端的劳动力红利。发达国家卖“微笑曲线”两个高端高额利润与中国只赚取“苦笑曲线”中端的低盈利,是因为发达国家善于经营“000附加值。而中国只重视经营“1的价值而忽视“000的价值。为此,课题组运用有形资产与无形资产相融合理论,研究出《0增值1》(品牌=1+000)的中国特色品牌理论。

    中国特色品牌理论蕴含着三促创新

    20157月底课题组一名成员在法国巴黎“老佛爷”商场看到惊人一幕:中国旅游者在一层排队,以600020000元不等价格排队购买世界名牌路易·威登LV女包。商场一对一服务,不让拍照。

    2016年1022《参考消息》刊发一篇报道:“20168月,作为日本经济同友会访华团团长小林喜光(三菱化学控股公司董事长),被问及中国企业创新能力时,他这样回答‘我认为几乎不具有0诞生1的能力,他们只是将现有的技术像(八宝粥)混合在一起’。”

    这两个故事绝不是孤立偶然的出现,从一个侧面反映了中国品牌缺少和创新不足问题,而背后是缺少品牌理论创新。课题组从以下三个方面做了尝试。

    一是创新提出“000”附加值的功能和效应。按传统政治经济学概念,商品的价值是由商品的交换价值和使用价值组成,由物的功能供人们使用,它给消费者带来使用价值。但“000”附加值却主要是由文化、艺术及创意等塑造出来的虚拟无形资产价值。按照传统政治经济学概言,这种“000”附加值是不能直接消费或没有消费价值的,从这个意义上讲,“000”附加值是创新了一种消费价值,是按人类新的文化与精神需求形成的一种更大的消费市场,是更有潜力的一种商品价值。如可口可乐和路易·威登LV女士包等主要是消费文化附加值。但是中国一些企业家普遍存在“中国品牌三种亚健康”即“制造产品=塑造品牌、销售产品=销售品牌、销售品牌=卖物质需求”的误区。中国一些企业家忽视或不善于用“000” 塑造附加值,这已成为一种通病。

    二是创新提出资源优化配置的新内容和新方式。无形与有形资产资源优化配置内容不同:有形资产资源配置主要是工厂、机器、土地、矿产及能源等等,而无形资产资源主要是配置专利、品牌和版权,还有信誉及形象等等。无形与有形资产资源优化配置的形式不同:有形资产资源配置主要靠本企业的劳动效率高、成本低、福利待遇好等形式在市场中优化配置。而无形资产资源主要靠本企业的信誉、精神、文化及价值观等软件在市场中优化配置。有形资产资源配置主要是靠物质硬件等直接的价格方式配置,而无形资产资源主要是靠价值观及文化等软件间接配置。有形与无形资产资源配置功能不同:有形资产资源主要靠企业社会必要劳动效率高于社会平均水平、效益高于社会平均水平来配置人才及各种资源,而无形资产资源则主要靠美誉、环境及文化等功能来配置人才及各种资源。有形与无形资产资源配置的效果不同:有形资产资源配置是直观见效快的效果,而无形资产资源配置是缓慢、长期和几何倍增式的效果。一种专利使用成功、一个品牌塑造成功,将是一种产品一倍或几倍的效益。

    三是创新提出“品牌=1+000可以加快中国品牌发展步伐的理念。“品牌=1+000突破了国际上塑造一个品牌需百余年的禁锢,用“000增值“1提出寓意,只要中国不断为“1后面增加“000即可加快中国发展步伐。该理论认为,美国品牌之所以强大和有价值,主要是靠经济实力强和科技发展快,同时也有文化要素。而德国品牌附加值主要是靠质量和标准文化。中国特色品牌附加值塑造主要靠5000多年的丰富文化。中国具有5000多年的文化历史,内容丰富,价值很高,短缺的主要是品牌附加值塑造的理论和方法。一旦有所认识和掌握就一定会加快发展。中国的华为、格力、高铁等等品牌都是生动的说明。“山西品牌中华行”四年加快了冠云、汾酒和广誉远等几个品牌塑造步伐,而且销量从增长20%到几倍不等,也提供了许多案例。

    发达国家塑造一个国际品牌最长用百年以上,最短用50年左右。从目前中国的现实看中国今后用2030年基本就可达到发展国家的品牌目标。

    在2016年中央经济工作会议上,习主席提出狠抓品牌创建。“品牌=1+000为我国品牌创建提供了一种理论探索和支撑。这种理论是否适合国情,是否被国际上认同,课题组将不断总结修改和完善。

    

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责任编辑: 郑亘波